【种别：创意设计】【时间：2018/09/13】【关注：558次】

本页要害词：

产品品牌构建

导读：农产品品牌作为以消耗为导向，生产要素与市场要素形成的整合体，在详细的构建中，无论是产品、企业品牌照旧较为弘大的区域品牌，都必需有用规避农产品品牌构建的五大误区，遵守1+5模子，才华可一连生长。

构建农产品品牌的五大误区

误区一、以为品牌就是名牌，盲目投入大宗推广用度，得不偿失。

达能、雀巢、保洁、团结利华、可乐，中国的市场化历程在某种水平上就是一部外资品牌的进入史。这些品牌生长历史长，资产积淀深挚，进入中国后往往接纳大推广培育市场的战略蹊径�；谡庋孽杈�，它们经�；岚压愀孀魑谐】废确�，并且屡战不爽。

正是在这些样板的影响下，我国许多品牌购建方都将着名度奉为品牌的内核，不管自身条件，不系统妄想品牌战略，以为做品牌就得投入巨资做广告，成绩着名度。致使许多自己基础不扎实的品牌主体，在消耗了大宗资产后，发明市场并没有预期起量，无以为继，来也急遽，去也急遽，只留下一堆遗憾。

面临这样的遗憾，严酷意义上，并不可说着名度不是品牌运营的应有之意，只是说着名度仅仅是品牌的一个方面，而非焦点。

农产品品牌构建是消耗者、商标、名称、包装、价钱、历史、声誉、符号、广告气焰气焰等元素的总和，相关于名牌，品牌构建具有更深层的内在和价值。名牌可以通过一直叫卖就形成；但品牌构建则是整体战略妄想、视觉形象设计、焦点理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等*系列的事情荟萃。

也就是说，着名度是品牌构建后运营的一个效果，而非所有。关于一些经由审慎妄想，需要去依赖着名度完成市场价值支持的品牌，去争取成为名牌是主要的；但关于一些从消耗者定位来说就走小而美的品牌，民众化并没有太多意义，因此，说品牌就是名牌，实质上既不切合学理，也不切合准确的市场逻辑。

只要基于消耗者需求与认知，具备了谨严的内在构件，能实现自身妄想的市场价值，就是品牌，而非仅仅以着名度为标准，这才是一个准确的看法。

误区二、以为品牌就是包装，有点无线，有点无面，不可可一连生长。

构建品牌实质是为了市场价值的实现，基于这样的认知，另一部分农产品品牌构建主体熟悉到能实现市场价值的抓手就是包装，因此，理所虽然以为构建品牌就是设计包装。

包装作为消耗者与品牌构建主体的链接物，其与品牌、产品价值以致广告气焰气焰都有着千丝万缕的联系，但包装并不是品牌、产品和广告，其只是一个窗口。

如前面1+5模子所述，品牌构建是个系统工程，其内含包装又远远大于包装；产品以包装为外在，但标准化、手艺化也远非包装能所有触及；包装形成的调性气焰气焰，会为广告提供样板，但广告系统涉及的元素也远远大于包装所及。

因此，从实质说，包装只是一个点，品牌构建则是线，上升到运营则是种种元素与资源整合到一起的面。将包装看成品牌，就会爆发标准缺乏，为了包装而包装，中看不中用的市场征象，价值转化率大打折扣。

因此，重视包装，但需将品牌价值作为包装设计的依据，这才是让品牌价值*大化的准确途径。

误区三：农业品牌构建不需要文化。就产品做产品，附加价值难提升。

个性化文化是品牌构建的焦点部件，但许多农产品品牌构建主体以为，农产品是土生土长的，实着实在，不必扯文化那一套。

这是现在农产品品牌构建严重的误区，导致农产品市场千品一面，非红即绿，价钱低廉，对此，一些人士以为，农产品是基础产品，深加工水平不高，同质化严重，价值低属于正常。

事实上并非云云。在日本、台湾等地区，大力度推动文化农业、创意农业，大米、土豆等古板农产品，被有用植入文化，以入口的越光米为例，一斤价钱高达90多元，成为天价米，除了品质，更主要的就是文化的介入。

中国作为古板农耕文明强国，农耕文化实质就是农业的一部分，只有文化才华区隔农业品牌，让产品品牌价值获得充拭魅展现，尤其随着现代农业的推进，文化元素在农业品牌生长中将施展更主要的作用。

因此，说文化在农业品牌构建中不主要，自己就是一种短视或者说没有充分熟悉农业品牌构建的说法。

一个橄榄油，欧丽薇兰付与欧洲文化，贝蒂斯则付与西班牙皇家文化，差别文化爆发差别价值，对接差别消耗。

因此，充分挖掘农产品的地区、人文文化，为农产品品牌价值背书，是农产品品牌构建应有之义。

误区四：农产品品牌有好的基地，就会有好的未来，导致重资产严重。

农业作为一个古板工业，基地是品牌构建的基础。没有好的基地，产品就失去了基本，品牌就成为蜃楼海市，梦幻泡影。

但将品牌成败直接归结于基地是否高峻上，同样有些耸人听闻，是现在农产品品牌构建的重大误区。

现代牧业现在拥有全中国最为标准化的养殖牧场，但品牌价值依然比不上伊利等企业。究其缘故原由，品牌的乐成是一个系统的乐成，基地是基础，不是所有。

从目今看，农产品基地建设周期长，占用资金多，有相当多的农业实体组织，由于太重视基地，忽略后端市场建设，导致品牌构建泛起了瘸腿症。

以是，关于农产品品牌构建，基地建设虽然主要，市场营销同样主要，只有齐头并进，整个农产品品牌才华可循环生长。

因此，必需改变基地为王的误区，树立好基地+好市场=好品牌的周全基地观，为农产品品牌生长赢得未来！

误区五：产品多就能多赚钱，导致眉毛胡子一把抓，产品线很长但市场效益不高。

相对建设基地、付与文化，产品更能直接爆发效益。因此，不少农业组织以为要实现农产品品牌市场价值，就要一直开发多条理产品。

一个突出的征象是，不少农企产品摆设室玲琅满目，每年都有新产品被生产出来，粗加工、精加工产品应有尽有。

虽然产品许多，但没有一个是市场明星，也没有一个产品真正能担负起让企业盈利的重任。反观一些市场成熟度高的企业，适口可乐一款产品纵横百年，王老吉同样一款产品能卖上百亿。产品多并不料味着市场占有率高，也不料味着利润高。近年电商兴起，“爆款”成为新词汇，其的意义就是以少为多，打造一个明星，发动整体突破。

农产品品牌产品线盲目拉长，必会发天生本危害。产品线长，配套本钱高。二是销售危害，市场转变快，许多产品会在转变中成为库中品，不见天日。

农产品品牌构建的“1+5”模子

那么，怎样才华有用规避这些误区呢？

解决步伐就是依据1+5模子系统构建农产品品牌。

“1”，以消耗者为中心。消耗者是品牌构建的源起和*终皈依。

在一个供过于求的时代，目的主顾群是否精准，直接关系品牌成败。对目的主顾群的认知，不可仅停留在他们的年岁、收入规模上，更要对其身份和情绪举行界定。不但要知道“他们是什么人？”，更需明确“他们是怎样的人？”以使农产品真正找到有价值的消耗群体和意见*袖，使他们不但成为“品牌农产品”的享用者，更成为“品牌农产品”价值的撒播者，增进品牌可一连循环运营。

从实践来看，消耗者准确与否，直接决议了剩余5个要素的构建偏向和终市场销售力。

“5”，包括品牌定位、品牌产品线、品牌形象、品牌渠道终端、品牌撒播，是品牌构建的主体。

一、品牌定位，是品牌构建主体的焦点，系统地从价值层面知足目的消耗者。内含产品属性、品牌个性文化、品牌名、品牌卖点、品牌口号、品牌诚信六个构件。

产品属性是品牌的基本要素，是和消耗者建设关系的基础。如施贵宝生产的“日夜百服宁”的产品属性是“治疗伤风及流感症状的片剂组合”，就明确了它是治疗伤风及流感的药，是片剂不是胶囊，是片剂组合而不但独的一种药片。

品牌个性文化是让品牌与消耗者建设奇异价值关系，成为消耗者生涯中的亲密“朋侪”。芝华士威士忌以一句“心心相印”尽显“有点时髦，有点随意”的品牌个性，吸引了无数年轻白领对芝华士心心相印，甚至自命为“芝华士人”。

品牌名是消耗者识别品牌个性文化的一个窗口。“适口可乐”转达的就是一种年轻时尚的个性；“福临门”则相对温馨厚重。

品牌卖点是给消耗者的“购置理由”。其是品牌资源的优异归纳综合，是最焦点、最主要、最奇异的购置理由。如鲁花的5S压榨。

品牌口号则是与消耗者临门一脚的最主要相同，是品牌个性文化、卖点的最大化表达。就如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，是对品牌价值的最精炼表达。

若是说上述是品牌定位的基础构架，品牌诚信就是给消耗者的定心丸。许多农产品经常用到的有机认证、绿色食物商标实质就是*种品牌诚信背书。

二、品牌产品线，是品牌定位系统的物质承载体，是基于消耗者的认知条理与现实生涯需要，让价值落地。

现在农产品品牌关于产品线设置较为随意，经常凭证市场竞争，随意拍脑壳举行设置，笔者基于中国农产品市场消耗现实，以为农产品品牌产品线应该遵照金字塔模子。

在最高端，必需设置形象产品，其是价值的主力承载体，未必能形成重大的销量，但必需是品质形象标杆，相同市��；

其次是主力产品，有价钱有价值，走量有利润，仿如波士顿矩阵中的金牛产品；

再次，针对目今互联网、团购的崛起，必需开发对应的产品以举行个性化知足；

农产品市场竞争日益强烈，除了以上产品，必需有应对竞争的炮灰型产品，其基于竞争需要，从价钱到利润都可以举行短兵相交的厮杀，从而有用�；て渌返恼Ｏ�。

实质上，产品如兵，一个产品线应该如一个兵团，进可攻，退可守，从而能在定位系统引一下，内外兼修地知足目的消耗者的多条理需要，最终实现品牌的价值弘扬。

三、品牌形象，是品牌定位的视觉化，基于消耗者审美，实现价值的美学表达。

农产品品牌形象最大的问题是，普遍追求生态、绿色、康健、清静等价值，导致同质化严重，因此，只有以品牌定位系统指导，才华差别化崛起。蒙牛牛奶的品牌个性价值是草原，因此，无论包装照旧撒播都会基于这样的价值定位举行延展，从而价值纷歧样，形象大差别。

四、品牌渠道终端，是品牌定位价值系统详细展示的场合，与消耗者相同生意营业的平台。

在一个市场经济情形中，若是把产品比作兵团，品牌渠道终端就是阵地，是与市场消耗者举行最终生意营业的场合。

针对什么条理的消耗阶级，就要匹配对应的消耗终端。目今，品牌农产品不需要仅仅拘泥于超市、农贸市场等古板终端，更应该个性化定制。关于高端消耗者，专卖、聚会会议等是更为适合的终端；针对通俗社区住民的产品，社区店以致*些智能化售卖机都是更为理想的终端。

在这个历程中，基于自身的品牌定位举行价值性招商是必需的步伐。只有找到适合自身价值系统的经销商、署理商，举行终端组合，才华改变农产品附加价值低的现状，让农产品由于消耗者的精准、渠道的立异组合，而完成产品价值的售卖。

五、品牌撒播，是为品牌定位价值系统插上同党，通过一连与消耗者相同，*终爆发销售的动能，形成市场效益。

在农产品营销策划公司看来，品牌撒播不但包括古板的电视广告，更包括终端的促销和推广撒播。从详细执行看，品牌撒播包括撒播工具和撒播行动两部分。

撒播工具主要是指为了增添相同效率形成的物料。好比海报、展架、手册、折页、视频等，让价值可视化，塑造出气氛，让撒播效率更好。

撒播行动主要是基于撒播平台形成的行为，商超的促销、基于聚会会议的演讲等都是撒播行动。通常来说，准确的撒播行动能让品牌产品价值更快深入消耗者心智，增进市场销售。

农产品营销策划公司以为品牌构建1+5模子配合组成了一个品牌农产品的市场循环系统。无论农产品，照旧休闲农庄、众筹等其他运营形式，都需要构建一个坚实的品牌系统，才华可一连谋划。

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